"Split The Funnel" : Comment Cognism a +47% ses demandes de démo issues des Ads en seulement 3 mois"
Vous gérez actuellement des campagnes de lead generation ? Si oui, vous vous êtes peut-être déjà fait ces remarques :
— "Notre coût par lead est bien meilleur avec les Ads lead-magnets." 😃
— "Ça demande aussi beaucoup plus de leads pour convertir un client." 😞
Cruel dilemme auquel beaucoup de business B2B font face : On coupe ou on augmente ces campagnes ?
Voici ce que l’on va voir dans cette édition :
Pourquoi la solution n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît.
Comment analyser plus profondément pour prendre la bonne décision.
Comment mettre en place la méthode “Split the funnel” ?
Pourquoi la réponse n’est pas si évidente ?
Lorsque nous évaluons s'il faut intensifier ou réduire ces campagnes, le vrai défi est que les indicateurs de performance initiaux, tels que le coût par lead, ne révèlent qu'une partie de l'efficacité de vos campagnes.
Tous les leads ne se valent pas
Taux de closing différent
Certains sont prêts à acheter immédiatement, tandis que d'autres nécessitent un processus d'éducation et de nurturing prolongé avant de se convertir en clients.
Un lead généré par un ebook gratuit peut nécessiter plus de temps et de ressources pour mûrir, comparativement à un lead obtenu via une demande de démo du produit.
Ainsi, un faible coût par lead ne signifie pas nécessairement un faible coût par client.
Life Time Value différente
En plus de ne donner aucune information sur le coût par client final, les leads ne donnent aucune information au sujet du revenu. Des leads chers peuvent finalement générer une valeur vie client (LTV) plus élevée et donc être plus rentables.
Comment analyser plus profondément pour prendre la bonne décision.
Détailler le funnel marketing
Il peut être tentant d’évaluer la performance en examinant l’entonnoir de conversion (funnel) dans sa globalité – du lead initial jusqu’au client – comme un tout homogène.
Pourtant, cette approche globale est trompeuse :
En mélangeant dans une même analyse des leads à faible intention et des leads à forte intention, on obtient des moyennes qui masquent la réalité. On risque d’avoir des taux de conversion globalement médiocres tout en passant à côté de segments très performants, ou inversement de surestimer l’efficacité de sources qui en réalité génèrent peu de revenus.
La solution à ce problème consiste à découper l’analyse du funnel par type de lead, en fonction de leur origine ou intention.
Analyser la performance par segment
En examinant séparément, par exemple, les leads issus de contenu gratuit et ceux provenant de demandes de démo, nous pouvons identifier des différences significatives dans les taux de conversion.
Exemple concret :
Cognism (SaaS B2B) a constaté qu’il leur fallait environ 500 leads générés par du contenu (ebooks, webinars) pour signer une vente, contre seulement 25 leads entrants via demande de démo pour aboutir à un deal.
Autrement dit, un lead provenant d’une demande de démo avait ~20 fois plus de chances de devenir client qu’un lead obtenu via un livre blanc, pour un panier moyen plus élevé.
Suite à ce constat, Cognism a décidé de basculer vers un modèle de Demand Generation, en commençant prudemment par des tests.
Ils ont lancé un pilote de 3 mois en dégageant un budget dédié (~5 000 $ par mois) afin de promouvoir certains de leurs meilleurs contenus en version non-gated (sans formulaire) – l’objectif n’étant plus la capture de lead à tout prix, mais l’engagement et l’éducation de leur audience cible
Leur hypothèse était qu’en augmentant la consommation de contenu libre, ils verraient mécaniquement une hausse des demandes entrantes de démonstration.
C’est exactement ce qui s’est produit : ce test a entraîné une augmentation de +47 % des demandes de démo inbound en seulement trois mois.
Les 4 étapes pour mettre en place la méthode “Split The Funnel” ?
Vous aussi faites le test !
Voici une démarche actionnable en étapes concrètes.
Celle-ci vise à à la fois diagnostiquer la performance par segment et orienter les décisions stratégiques qui en découlent :
1. Segmenter vos leads
Commencez par inventorier les différentes portes d’entrée par lesquelles vos leads entrent dans le funnel. Identifiez les points de conversion clés qui méritent d’être segmentés. Distinguez au minimum :
les leads “intention directe” (p. ex. une soumission de formulaire “Demande de démo” ou “Contactez-nous”)
des leads “contenu” obtenus via un formulaire de lead magnet (téléchargement d’e-book, inscription à un webinar, livre blanc, etc.).
D’autres segments pertinents pourraient être les leads issus de l’Outbound (prospection à froid), les leads d’événements, ou encore les leads provenant du site web sans formulaire (essais freemium, chat, etc.). L’objectif est de catégoriser chaque lead selon son origine/intent initiale.
2. Tracker vos leads
Une fois les segments définis, assurez-vous de tagger chaque lead dès son entrée dans votre CRM avec son point de conversion.
Concrètement, créez un champ (ou utilisez un champ existant) pour enregistrer la source de conversion initiale de chaque lead. Vous pouvez par exemple avoir des valeurs telles que “Demande de démo”, “Téléchargement eBook X”, “Webinar Y”, “Lead outbound”.
Configurez vos formulaires web pour alimenter ce champ, ou utilisez la logique de campagne marketing pour attribuer la bonne valeur.
💡 Utilisez les UTMs ou les champs cachés dans les formulaires LinkedIn et Hubspot
3. Accumuler de la donnée
Collectez les données de performance pour chaque segment sur une période donnée (Minimum 3 mois - Je recommande personnellement pendant 2x la durée moyenne de votre cycle de vente).
Pour chaque segment de leads, analysez les étapes du funnel et calculez :
Volume à chaque étape (ex: nombre de leads entrants du segment sur la période, combien sont devenus MQL/SQL ou ont eu un RDV, combien d’opportunités créées, et combien de deals gagnés).
Taux de conversion entre les étapes (ex: % de leads de ce segment qui passent MQL, puis % qui deviennent SQL, % qui se transforment en opportunité, et enfin en client).
Délai/Cycle moyen par segment (ex: temps moyen entre le lead et le closing pour ce segment, ou entre chaque étape).
Valeur moyenne par deal/client de ce segment (ex: panier moyen ou ARR moyen des clients issus du segment).
L’idée est d’obtenir une vue funnel séparée pour chaque catégorie de lead. Par exemple, vous aurez un mini-funnel “Lead magnet” et un mini-funnel “Demo request”, chacun avec ses chiffres propres, plutôt qu’un funnel unique mélangé.
4. Rapporter les résultats
Présentez les résultats aux équipes internes, en particulier aux directions marketing et commerciale. L’objectif est de faire comprendre concrètement pourquoi le funnel global actuel peut être trompeur et comment la segmentation éclaire les décisions. Insistez sur le fait que “tous les leads ne se valent pas” – montrez, segment par segment, la contribution aux ventes. Par exemple, si 80% des revenus proviennent d’un segment représentant seulement 20% des leads entrants, soulignez-le clairement.
Ces données factuelles vont aider à aligner tout le monde. Vous pouvez alors préconiser des actions en vous appuyant sur les chiffres : « Si l’on réalloue X budget de la génération de leads de contenu vers des campagnes visant à obtenir des demandes de démo, on peut s’attendre à augmenter le pipeline plus rapidement et conclure des deals plus gros »
Les chiffres du split funnel serviront de base pour bâtir le business case et initier un revirement stratégique au besoin.
Voilà, c'est la fin de cette édition. J'espère qu'elle vous a aidé ! Si c’est le cas, tu peux liker en cliquant sur ❤️ (ton feedback est précieux pour identifier les meilleurs sujets).
Merci d'avoir lu, et à la semaine prochaine. 🙂
Sébastien.